Data: 19/05/2022
Veículo: Tela Viva
Num cenário em que marcas originárias da TV paga também criaram plataformas próprias de streaming e VOD, quem não tem seu próprio serviço de venda direta ao assinante trata de estreitar relações com os tradicionais parceiros comerciais e com os novos players do mercado. O objetivo é não ser excluído das experiências de conteúdo tanto no universo não-linear quanto na nova realidade do live-streaming.
De um lado, serviços como Globoplay, Discovery+, Disney+, Paramount+ e HBOMax carregam dentro de suas plataformas conteúdos de suas marcas construídas no mercado da TV paga brasileira há mais de 20 anos. Do outro lado, programadoras e canais independentes buscam nas associações com novos players ou com os sócios antigos também atender ao público que acessa outras telas em busca de opções além do sistema de TV por assinatura convencional.
Algumas programadoras são exemplos de empresas que, mesmo sem estarem ligadas a um serviço de venda direta ao público, atuam de forma a oferecer conteúdos para as diversas janelas.
Os canais da Newco, programadora de pay-TV da Band, dispõem atrações em VOD gratuito para as operadoras afiliadas que têm este serviço aos assinantes. A programadora está na fase inicial de comercialização aos ISP’s da sua própria plataforma de canais lineares. O nome da plataforma é Astaplay e o app inclui os seguintes canais, em pacote único de live-streaming: Band TV, BandNews, BandSports, Agro+, Terra Viva, Arte1, Sabor&Arte e Smithsonian.
A chegada ao mercado com o novo app acontece de forma gradual. A ideia é promover o serviço na própria plataforma do grupo Band, conforme explica o diretor de marketing e distribuição, Newton Suzuki.
Suzuki detalha o desafio de trabalhar a oferta de conteúdo para players ainda acostumados apenas com a venda do serviço de rede: “É um mercado que estava mais focado na banda larga. Agora, eles precisam do serviço de vídeo”.
O diretor da Newco chega a relembrar a fase em que era necessário catequizar os operadores de TV paga diante de um novo produto. “Agora, estamos assim de volta a um trabalho onde é preciso passar o conceito, vender o produto, fazendo todo trabalho de evangelização”.
“Somos privilegiados e sortudos em estarmos assistindo a essa evolução tecnológica em muitos aspectos, com o assinante hoje com mais controle de assistir ao conteúdo onde quiser, como quiser e no momento em que quiser”, celebra Cesar Sabroso, VP Sênior de Marketing, Afiliados, PR & Comunicação Corporativa do A+E Networks América Latina. A ressalva é que isso tudo torna obrigatório que as plataformas se aprimorem cada vez mais.
No caso da A+E Networks Brasil, a prioridade é estar próximo e apoiar a quem o executivo chama por “sócios estratégicos desde o primeiro dia”: os operadores de TV por assinatura, empresas com relacionamento há mais de 20 anos (Claro, Sky, Oi, Vivo etc).
A opção é pela atuação tanto na estratégia linear como na não- linear, com ênfase em VOD, com os chamados carrosséis – as estreias de produções inéditas primeiro nos serviços de video-on-demand das operadoras para cada uma das marcas dos canais (History, H2, Lifetime e A&E).
“Nesse sentido, em poucos meses teremos para o Brasil um catálogo de cerca de quatro mil títulos de conteúdo para que os operadores possam agregar ao seu catálogo de oferta não-linear”, adianta Sabroso. Tal oferta soma conteúdos para VOD, conteúdo para TV linear e SVOD.
Toda oferta de conteúdo, Cesar Sabroso faz questão de destacar, tem de ser em si uma experiência maravilhosa, o que só e possível quando se insere no contexto da marca do canal. “Porque a experiência de marca dá um valor agregado, um valor forte, o que nenhuma outra plataforma vai dar”, ele analisa. “Não é suficiente dar apenas o conteúdo se não tiver contexto ou experiência de marca, pois é isso que dá a satisfação ao público”.
Dessa forma, a estratégia é oferecer os conteúdos, agrupar em temporadas, ter algumas estreias para o VOD, pensando sempre no assinante e trabalhando perto do operador. Outra linha é oferecer episódios específicos como uma amostra pelo canal no YouTube. O importante, segundo o executivo da A+E, é entender cada público para cada tela, sem canibalização, mas sim em busca de uma complementaridade.
Do ponto de vista do marketing, cada tela é diferente e atinge públicos de idades diferentes, exigindo estratégias e táticas diversas, com o uso de redes sociais como apoio ao linear. E também tem de se levar em conta as experiências da marca. “Cada tela deve ajudar a promover a outra tela. Quando se consome em redes sociais, são dois ou três minutos que também são um complemento da experiência de marca”, lembra o VP da A+E, destacando que ferramentas como a Total Audience Plus já proporcionam saber as audiência dos conteúdos da marca em todas as telas.
Jornalístico
Canal jornalístico da TV paga de atuação independente no mercado, a CNN Brasil tem a entrega de conteúdo via streaming como uma das possibilidades, dentre as muitas plataformas. A entrega da programação linear ocorre via operadoras de Pay-TV e também pelo canal no YouTube.
“O consumo de conteúdo também respeita os hábitos dos mais diferentes públicos, com variações geracionais importantes; então é possível nos conectarmos com o consumidor em outros formatos e linguagens, como, por exemplo, via redes sociais”, afirma Virgilio Abranches, vice-presidente de Programação e Multiplataforma da CNN Brasil.
Para ele, os seguidores do canal nessas redes conseguem se informar com a mesma qualidade que aqueles que consomem na plataforma linear e a receita é crescer sem excluir, já que existe um público importante nos sistemas das TVs por assinatura que está no radar o tempo todo.
“E nada impede que este mesmo público consuma a CNN em plataformas diferentes, em formatos diferentes, em tempos diferentes, sem que as jornadas de acesso à informação se canibalizem. Entendemos que elas podem ser complementares”, acredita Abranches. A expansão da distribuição através do streaming é um pilar do plano estratégico da CNN Brasil.
O canal também disponibiliza conteúdos em VOD junto aos parceiros, como, por exemplo, programas de linha para operadoras de TV paga com esta possibilidade tecnológica.
O temor de canibalização por uma ou outra tecnologia não existe, na visão do executivo. Para ele, as jornadas de consumo em diversas plataformas não são necessariamente excludentes. Abranches exemplifica: “Se o consumidor está em casa e tem o hábito de ver TV, não vai deixar de assisti-la para ouvir a CNN Rádio, por exemplo. E se ele está no carro e não consegue ver a TV naquele momento, não é por isso que deixará de ver a TV por assinatura. Este conceito vale para toda a nossa distribuição”, finaliza o VP de Programação e Multiplataforma da CNN Brasil.
Evento
No dia 23 de maio, o evento Streaming Brasil debate os rumos da distribuição online, abordando os novos modelos, as oportunidades para produtores de conteúdos, talentos e marcas, os novos players e os novos consumidores.
Realizado há cinco edições em parceria das publicações TELETIME e TELA VIVA, o evento reúne em ambiente online empresas de produção e distribuição de conteúdos por Internet, incluindo plataformas OTT, operadores de CDNs, integradores de plataformas, produtores, canais, agregadores (e as antigas MCNs), criadores de conteúdo, empresas de banda larga e TV por assinatura tradicionais, grupos de mídia, produtores audiovisuais e reguladores, empresas de telecomunicações e fabricantes de dispositivos conectados e provedores de serviços por streaming.
