Associação Brasileira de Rádio e Televisão

Novos players mudam configuração da distribuição de direitos

Data: 15/12/2021
Veículo: Tela Viva

O apetite das plataformas digitais e a desistência recente da Globo diante de alguns eventos importantes aqueceram a disputa pelas transmissões esportivas entre as redes de TV aberta e por assinatura. Embora praticamente todas as cartas já estejam dadas, o momento é de plena ebulição no jogo dos direitos entre os vários players do mercado nacional.

Se em tempos não tão distantes o combo Globo + SporTV + Premiere concentrava o futebol nacional e modalidades esportivas de destaque em todas as janelas, 2022 começará com uma variedade de outras marcas da mídia também exibindo preciosas competições. São elas: SBT, Record TV, WarnerMedia (HBOMax, Space, TNT Sports), Disney (canais ESPN e Star+), além de Band, BandSports e até a TV Cultura, além do YouTube.

O fato é que TV aberta, TV por assinatura e plataformas de streaming (veja a seguir quadro com os destaques de cada player para o próximo ano) vêm em acirrado movimento de busca, parcerias e troca-troca de direitos de transmissão. Mesmo num cenário abalado pelos efeitos econômicos da pandemia, o segmento contabiliza sua própria conta de inflação, além de custos em dólar em muitos casos.

Esporte e principalmente futebol dão audiência e geram receitas com anúncios para as TVs aberta e por assinatura, além de atraírem assinantes para os serviços de streaming e engajamento nas redes sociais. As plataformas de streaming e VOD, em busca de expansão e concorrendo em escala global, visam ter diversificação de conteúdos para crescerem localmente.

Num ciclo contínuo, são eventos que geram leads para suas redes sociais, atraindo views, compartilhamentos, novos negócios, mais anúncios e vendas para mais clientes.

Troca-troca

De forma até inesperada, a TV Globo, a maior janela de exibição do futebol nacional, deu o pontapé para uma das principais mudanças do cenário de divisão dos direitos dos últimos tempos com o abandono da Copa Libertadores da América. Da mesma forma, desistiu de continuar com um evento tradicional, a F-1, absorvido pela Band (leia mais adiante).

Em 2020, a empresa abriu mão da Libertadores 2021/22 para TV aberta e por assinatura, após tentativas frustradas de renegociação de valores no primeiro ano da pandemia.

Com a Libertadores, SBT desfrutou ao longo de 2021 dos maiores índices de audiência obtidos nos últimos tempos.

O SBT aproveitou a oportunidade e garantiu o evento até 2022, com um jogo de clube nacional durante a semana e a grande final.

A emissora de Silvio Santos, assim, favorecida pelo avanço dos clubes brasileiros na competição, desfrutou ao longo de 2021 dos maiores índices de audiência obtidos nos últimos tempos. De quebra, adicionou novos programas esportivos – “SBT Esportes” e “Arena SBT” – e ainda acomodou os jogos vespertinos da Champions League.

Record em campo

Mais uma vez, partiu da Globo outra desistência que a concorrência tratou de aproveitar. O grupo desistiu de todos os campeonatos estaduais de futebol na TV aberta e TV por assinatura, deixando de bandeja o Paulistão de 2022 a 2025 para a concorrente Record TV, que já havia recentemente voltado ao futebol com o Estadual do Rio de Janeiro 2021.

A Record TV replicará o sinal dos jogos do Paulistão também para o seu portal R7 e para o streaming Play Plus, com narração personalizada, além de ter produções originais exclusivas sobre os bastidores do campeonato.

Para o Estadual de São Paulo, a emissora de Edir Macedo anunciou reforços na equipe. “Contratamos grandes nomes para trabalhar na cobertura esportiva. Em São Paulo, temos alguns com exclusividade para o digital, como Silvio Luiz, Bola, Carioca e Zé Luiz; outros para a TV, caso do narrador Marco de Vargas, do comentarista de arbitragem Renato Marsiglia, do repórter Marcio Canuto e do apresentador Fred Ring. Devemos anunciar ainda um comentarista”, afirma Antonio Guerreiro, vice-presidente de Jornalismo da Record.

Para os jogos do Campeonato Paulista, a Record anunciou como reforços na equipe Carioca, Silvio Luiz, Bola e Zé Luiz.

No Rio de Janeiro, também houve contratações, continua Guerreiro: “Gutemberg Fonseca, que fez o Carioca em 2021, volta para falar da arbitragem. E Athirson será nosso comentarista dos jogos, trabalhando ao lado de Mylena Ciribelli e do narrador Lucas Pereira, que já fazem parte da equipe da Record. Em ambas as cidades, contaremos com o nosso time de repórteres esportivos.”

O interesse pelos estaduais de forma geral tem como explicação a boa receptividade dos torcedores por torneios com mata-mata nas fases decisivas, modalidade abandonada pelas competições nacionais que privilegiam um calendário extenso.

O Paulistão, por exemplo, reúne toda a visibilidade de quatro das dez maiores torcidas do País. A resposta do público se traduz em televisão aberta como o torneio com os jogos de maior audiência do ano pelos últimos quatro anos consecutivos em São Paulo, entre todas as competições de futebol do País.

Não por acaso, pela primeira vez também o YouTube transmitirá jogos ao vivo da competição, num acordo fechado até 2024.

TV por assinatura

Na TV por assinatura e plataformas digitais, a TNT Sports, marca de conteúdo esportivo da WarnerMedia Latin America, não perdeu tempo.

Assim, HBO Max e Estádio TNT Sports (nova denominação para o antigo Esporte Interativo) anunciaram com pompa o Paulistão em suas plataformas de streaming a partir de 2022, num acordo que tem ainda os demais torneios da Federação Paulista de Futebol, como o Paulista Feminino, Paulista A2 e Sub-20. O acordo é válido até 2025.

“Nós fazemos uma programação equilibrando a oferta de conteúdo entre distribuição linear, HBO Max e Estádio TNT Sports”, diz Diego Vieira, da WarnerMedia Brasil.

Diego Vieira, head de Sports da WarnerMedia Brasil, conta que planejamento é de uma grande cobertura multiplataforma para o Paulistão. “É um produto nacional, muito relevante para o futebol brasileiro, com milhões de apaixonados e tenho certeza que será um grande sucesso na HBO Max e no Estádio TNT Sports”, afirma.

Ele explica a lógica da divisão dos eventos para os diversos canais e plataformas do grupo: “Nós fazemos uma programação equilibrando essa oferta de conteúdo entre distribuição linear, HBO Max e Estádio TNT Sports. Cada direito tem um acordo especifico. HBO Max tem o melhor do Paulistão e da Champions League, inclusive só na HBO Max são ofertadas todas as partidas da UEFA Champions League sem custo adicional. O Estádio TNT Sports tem uma oferta anual de conteúdos esportivos com eventos e programas. E no linear nós distribuímos Champions, programas e vamos acompanhar a sensacional disputa europeia pelas últimas vagas para a Copa do Mundo de 2022”.

A promessa dos canais WarnerMedia é seguir o padrão de qualidade da Champions League na transmissão do Paulistão. A plataforma contará com 28 jogos do campeonato, 13 deles com total exclusividade.

No caso da UEFA Champions League, os jogos da competição ficam disponíveis em VOD no HBO Max, num acordo inovador fechado neste ano. Tal modelo ainda dependia de acordo para ser estendido ao Paulistão na plataforma até o fechamento desta reportagem.

As vendas dos pacotes publicitários também seguiram o espertado. O head da Warner Media informa que o pacote para a UEFA Champions League está praticamente soldout, com 11 marcas que estiveram com a marca em 2021 e vão continuar em 2022.

Para a NBA, são quatro marcas envolvidas no primeiro ano do projeto. Já para o Paulistão, os pacotes anunciam entregas também no Paulistão Feminino e no Paulistão A2, favorecendo marcas que já estão investindo no futebol feminino.

Por outro lado, a WarnerMedia desistiu de transmitir jogos do Campeonato Brasileiro na TV por assinatura, não levando mais adiante parceiras que tinha com clubes como Palmeiras, Santos, Ceará e Fortaleza, entre outros.

A continuidade da Champions com a WarnerMedia (desde 2015 e até 2024) é uma desvantagem competitiva para o bloco de canais esportivos da Disney (canais ESPN e Star+).  A gigante, contudo, segue com a saborosa Libertadores da América exclusiva na TV por assinatura e nos eventos ao vivo no seu streaming Star+ na temporada 2022 (veja quadro).

Globo e SporTV

Diante de tamanha movimentação, para a Globo, aparentemente, vida que segue.

O pacote de futebol já foi comercializado no mercado com inéditas sete cotas vendidas, negociadas mesmo sem contar com Copa Libertadores da América e os Estaduais.

O pacote vendido inclui Copa do Brasil e o Campeonato Brasileiro, com os direitos assegurados junto aos clubes para a Série A e também Série B – que neste 2022 estará turbinada com clubes de grande torcida, como Grêmio, Bahia, e novamente Vasco e Cruzeiro. Serão 48 transmissões ao vivo na emissora aberta ao longo do ano.

Ainda, é claro, tem a Copa do Mundo da Fifa no Qatar, que excepcionalmente acontecerá entre 21 de novembro e 18 de dezembro.

Os pacotes da Copa ainda não foram negociados, mas a Globo informa que haverá inovação na oferta dos formatos. Já que o mundial estará próximo a datas como Black Friday e Natal, e os pacotes publicitários do Mundial englobarão estes eventos.

O Sportv2 vai apostar em esportes que fizeram sucesso em Tóquio, como o surfe e o skate, enquanto o Sportv3 se dedicará aos esportes de longa duração, como tênis, eSports, lutas e automobilismo, conta Marcos Botelho, do SporTV.

O SporTV carrega os seus direitos tanto na TV por assinatura como no pacote de canais ao vivo do Globoplay. Terá o Campeonato Brasileiro Séries A e B, além da Copa do Brasil e a Copa do Qatar.

Mas não é só. “Faremos uma grande cobertura dos Jogos Olímpicos de Inverno, em fevereiro. Para os fãs de vôlei, vamos transmitir a Liga das Nações e os Campeonatos Mundiais masculino e feminino. Temos ainda a elite do basquete, com a NBA, e três dos maiores torneios de tênis da temporada: Roland Garros, Wimbledon e o US Open”, conta Marcos Botelho, head do SporTV.

O canal esportivo da Globo completou 30 anos e passa por um processo de transformação e reposicionamento, já visível com a recente mudança da marca e dos elementos do novo on-air.

“Essa transformação tem acontecido também de forma gradual na programação e no conteúdo. Em 2022, o Sportv2 vai apostar em esportes que fizeram sucesso em Tóquio, como o surfe e o skate. Já estamos no ar com o ‘Ça Va Paris’, programa que faz parte da nossa cobertura dos Jogos de Paris-2024. O Sportv3 vai se dedicar aos esportes de duração mais longa, tais como tênis, eSports, lutas e automobilismo”, conta Botelho.

Depois de dois anos com boa parte dos profissionais trabalhando de casa e sem coberturas diretamente dos estádios vazios de público, a expectativa do SporTV é a volta total aos eventos.

Em fevereiro próximo, o staff do canal coloca em prática o aprendizado da última Olimpíada, já que o evento da China terá praticamente o mesmo fuso horário da Tokyo 2020. A cobertura diária no horário nobre contará com um programa especial e na sequência serão exibidas as principais modalidades ao vivo no Sportv2 ao longo da madrugada.

Automobilismo

Há quem aposte na velocidade, literalmente.

No caso do canal Bandsports, que se viu num mercado altamente inflacionado e dolarizado, a opção foi pelo automobilismo.

Denis Gavazzi, head de esportes do BandSports, aponta uma supervalorização de negócios esportivos, principalmente na TV por assinatura, primeiramente por conta da movimentação dos players no mercado.

“Com a pandemia, em 2020, e a subida muito grande do dólar, nesse mercado que já vinha numa crescente desde 2011 os direitos ficaram num patamar muito alto”, afirma.

Na BandSports a intenção é não entrar em briga por ligas de futebol: “Nós pensamos em jornalismo esportivo e em levar bastante informação. E trabalhar com outros esportes: basquete, vôlei, atletismo, modalidades que por terem uma audiência menor, acabam sendo desprezadas”, diz.

Daí, que, a emissora, seguindo os acordos da nave-mãe Band, elegeu-se como a “casa do automobilismo”, explorando a F-1, recém-saída da Globo,   em pacote conjunto de TV aberta, para todos os eventos que rodeiam a competição, como os treinos e provas classificatórias.

Denis Gavazzi, do BandSports, aponta uma supervalorização de negócios esportivos, principalmente na TV por assinatura, por conta da movimentação dos players.

Por consequência, também há o aproveitamento do interesse entre o público pelas modalidades derivadas, como F2-, F3, Stock Car. “O esporte a motor é o grande pilar”, resume Gavazzi.

Na Band, em 2021, o principal produto foi a transmissão da F-1, que segue para o calendário de 2022, já que a emissora comemorou seus altos índices de audiência.

A Band mantém seu posicionamento como canal de TV aberta dedicado ao esporte, com muito foco no jornalismo e em atrações como debates esportivos e mesas-redondas diárias.

Ainda no campo adjacente das emissoras que não brigam diretamente por propriedades, quem também acabou ficando com um evento maior foi a TV Cultura, ao carregar os jogos da UEFA Europa League.

Vladir Lemos, da Diretoria de Esportes, conta que a emissora pública não dispõe das cifras pra concorrer com o mercado esportivo, mas é hábil para estabelecer parcerias, como foi o caso do torneio da Europa.

Por se tratar de uma TV com capilaridade (está em todo o território por meio da rede educativa) em distribuição, o esporte se beneficia.

No caso da liga da Europa, a Cultura não tem equipe dos jogos in loco, mas conta com narração e comentaristas próprios em estúdio – mesma forma de atuação, aliás, das grandes emissoras desde o começo da pandemia.

Em outros esportes, como automobilismo nacional – a emissora criou público cativo – por exemplo, já são dez anos de transmissão da Copa Mercedes Benz.

Por meios de transmissões, como Futsal e basquete nacional, a emissora também alavanca programação e grade esportiva, ao criar programas como o “Memória Esporte Clube” e o semanal “Revista em Esporte” (em substituição ao antigo “Cartão Verde”).

Outro direito relevante, a Copa Sul-Americana de Futebol não tem acordo fechado com nenhuma emissora de TV até o final de 2022, ficando disponível apenas para o serviço em pay-per-view da entidade detentora da propriedade, a Conmebol TV.

Valores digitais

Vale lembrar que os direitos da Globo e SporTV para a Copa do Qatar 2022 não englobam os meios digitais, com a Fifa ainda oferecendo o evento no País para plataformas como YouTube, Facebook e TikTok.

Quem faz a intermediação do negócio é a Live Mode, empresa criada pelos mesmos fundadores do TV Esporte Interativo, que foi adquirido pela Turner. A empresa foi a responsável pela negociação dos direitos do Campeonato Paulista de Futebol, a Copa do Nordeste, entre outros.

O Facebook já não tem mais a Champions League e seguirá com alguns jogos da Libertadores ainda no próximo ano, sem intenção de renovação para após 2022. Em comunicado do início deste ano, a empresa afirmou que “apesar dos resultados do nosso conteúdo esportivo ao vivo, não planejamos estender nossos atuais acordos de grandes direitos de transmissão”.

Pela primeria vez no mundo, o TikTok fez com a Copa do Nordeste uma transmissão ao vivo de jogo de futebol profissional em 2021 – e no seu balanço do ano, a plataforma destacou ainda as parcerias feitas para o  Campeonato Carioca e a Copa da UEFA.

Para o consultor e especialista em marketing esportivo Amir Somoggi, o dilema atual é que o público está migrando para o streaming, mas este ainda não paga a conta como a TV aberta ou a TV por assinatura. Ele aponta a necessidade de se pensar em novos modelos.

“Onde está a monetização do Paulistão no YouTube?”, pergunta ele, para em seguida responder: “Está na mão do YouTube. Tudo o que eles querem é ter a audiência pelos 90 minutos”.

O consultor lembra que quando plataformas globais como Facebook e Amazon pagam milhões para ter eventos, observa-se que o business em questão não é a publicidade: “É o dado. O evento é um mero coadjuvante. A mudança é de mindset, da transmissão linear e de tudo o que isso representa. Nesse ambiente, a placa de campo numa tela de celular não interessa mais. O que interessa é o data driven e os propósitos”, diz ele.

“A tendência é de reorganização do modelo, parar de se preocupar tanto com a visibilidade e passar a olhar para o propósito. 70% dos jovens norte-americanos da geração Z gostam de atletas que se engajam em causas” afirma Somoggi, destacando valores como sustentabilidade e antifascismo, por exemplo.

Ele acredita que os clubes ainda estão fechados no velho modelo e o negócio principal não é mais a transmissão dos eventos. Para ele, o dono do conteúdo ainda precisa entender como vender os seus produtos e em futebol não se trata apenas de vender a camisa do clube: “É todo um marketplace. O dono do conteúdo vira a Magalu. Não pode só olhar para a transmissão em si, mas sim como a porta de entrada para todo o mundo digital”.

Na sua percepção, a falta de ligas dificulta quando se tentam negociações coletivas, já que cada clube e cada federação olham apenas para o próprio umbigo. “O mercado depende da visão associativa de cada entidade. Ainda leva tempo até o nosso futebol chegar a um Superbowl”, arremata Amir Somoggi.

Principais direitos de Transmissão Esportiva – 2022*

TV por assinatura
Bandsports F1 (pacote conjunto com a TV aberta)
F-2
F-3
F-4 (novidade)
Stock Car (Enduro Brasileiro e algumas categorias)
Campeonato Brasileiro de Basquete
Canais ESPN Europa League (Copa da UEFA)
UEFA Europa Conference League
Premier League (Campeonato Inglês)
Campeonato Espanhol
Campeonato Francês
Campeonato Italiano
Campeonato Holandês
Campeonato Português
Campeonato Argentino
Copa da Inglaterra
Copa da Liga Inglesa
Copa do Rei
Coppa Italia
Copa da França
Copa da Alemanha
Taça de Portugal
Taça da Liga Portuguesa
Tênis ATP
Grand Slams
WTA
NFL
Libertadores da América
Copa do Nordeste
Campeonato Inglês Feminino
Campeonato Italiano Feminino
MotoGP
NBB
NBA
Pacote FIBA (Eliminatórias Masculino para o Mundial. Mundial Feminino e BCLA)
X-Games
NHL
WNBA
MLS
MLB
Bellator
WWE
ESPN Knockout
X Games
Ciclismo
SporTV Copa do Mundo do Catar
Jogos Olímpicos de Inverno da China
Campeonato Brasileiro de Futebol série A (quartas. quintas-feiras. sábados e domingos)
Campeonato Brasileiro de Futebol série B (terças. sextas-feiras e fins de semana)
Copa do Brasil (terças. quartas e quintas-feiras)
Vôlei: Liga das Nações. Campeonatos Mundiais Masculino e Feminino
NBA
Tênis: Roland Garros. Wimbledon e o US Open
World Surf League (WSL)
TNT e Space Liga dos Campeões da Europa (Champions League)
Eliminatórias Europeias da Copa do Mundo Fifa 2022
TV aberta
Band F-1
Campeonato Brasileiro de Futebol Feminino (Série A)
Libertadores Feminina (a depender a classificação dos clubes nacionais)
Jogos da NBA temporada 21/22 (2x semana. quintas e domingos)
Globo Campeonato Brasileiro de Futebol Série A e B
Copa do Brasil
Copa do Mundo da Fifa
Record TV (com R7 + Play Plus) Campeonato Paulista de Futebol
Campeonato Carioca de Futebol
SBT Copa Libertadores da América
Liga dos Campeões da Europa (Champions League)
Copa do Nordeste (exibição pelo consórcio das emissoras afiliadas no Nordeste)
TV Cultura Europa League (Copa da UEFA – temporada 21/22)
Liga Nacional de Futsal
Mercedes-Benz Challenge (em negociação)
F-E (carros elétricos)
Basquete NBB (a renovar)
Pay-per-view
Premiere Campeonato Brasileiro de Futebol Séries A e B
Combate Lutas da UFC e outras
Conmebol TV (Sky, Claro/Net e DirecTV Go) Libertadores da América
Copa Sul-Americana
Recopa Sul-Americana
Copa Libertadores da América de Futebol Feminino
Nordeste FC/Sporting bet Copa do Nordeste
Plataformas digitais por assinatura (streaming e VOD)
Estádio TNT Sports Campeonato Paulista de Futebol
Campeonato Paulista de Futebol Feminino
Paulistão A2
Campeonato Paulista Sub-20
NBA (YouTube TNT Sports)
Eliminatórias Europeias da Copa do Mundo Fifa 2022
Globoplay Canais ao vivo SporTV
HBO Max Liga dos Campeões da Europa (Champions League)
Campeonato Paulista de Futebol Masculino
Campeonato Paulista de Futebol Feminino
Star+ Esportes ao vivo dos canais ESPN
Plataformas digitais gratuitas
YouTube Campeonato Paulista de Futebol (16 partidas ao vivo)
Jogos do Campeonato Paulista Feminino
Copa São Paulo de Futebol Júnior e Paulista Sub-20
Copa do Nordeste (alguns jogos)
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