Associação Brasileira de Rádio e Televisão

O futuro do CTV é mais mensurável do que você pensa

Data: 28/9/2022
Veículo: PropMark

Convido você para uma aposta amigável: te pago um café se em um ano a grande pergunta dos eventos, na imprensa e nas reuniões de trabalho dentro do mercado publicitário digital brasileiro não for como podemos quebrar as barreiras de interação e atribuição presentes no Connected TV.

A adoção do Connected TV vem crescendo ano a ano, principalmente na região Latino Americana incluindo o Brasil. Segundo o estudo recente da Pixalate, 2022 foi o terceiro ano consecutivo de um crescimento exponencial no consumo do Connected TV, onde só a nossa região cresceu 557% em investimento publicitário.

Essa tendência de crescimento, tanto publicitária como na adoção massiva por parte dos usuários, nos mostra como devemos focar em criar uma experiência realmente inovadora e interativa para as estratégias de branding no CTV, sem deixar de lado o fator mensurável e transparente que a publicidade programática oferece.

Faço essa provocação pois hoje o modo utilizado para ter uma estratégia interativa no Connected TV é por meio de Quick Response Codes, os famosos QR Codes que se popularizaram no meio publicitário nos últimos meses. E não me entenda mal, se podem e se criam ideias e estratégias maravilhosas por meio dessa funcionalidade, mas o que esquecemos é como esse processo é difícil e nada atrativo para o usuário, que se vê em uma espécie de desafio contra o tempo, tentando achar o celular, abrir a câmera e focar no QR Code em menos de 30 segundos.

Uma alternativa para uma experiência mais eficiente ao QR Code, seria trabalhar com estratégias cross-device. Hoje as tecnologias possibilitam a identificação e mapeamento de outros devices do mesmo domicílio em que os anúncios em CTV são veiculados, desta forma, o usuário é exposto ao anúncio em sua TV e depois re-impactado com um call-to-action mais eficiente, possibilitando ao anunciante maiores métricas de mensuração assim como ter uma jornada de comunicação com o usuário de forma fluida e contínua.

Em suma, o QR Code é uma funcionalidade que proporciona uma experiência para o usuário limitada, já que muitos deles não conseguem chegar ao objetivo final da jornada que o anunciante está contando no CTV, e quando chegam é por meio de pesquisa em outro dispositivo. As perguntas que ficam são: como atribuímos essa interação da pesquisa? Como podemos facilitar a experiência do usuário para que ele possa receber a mensagem completa da marca? Como oferecer para o anunciante um melhor retorno no seu investimento? Esses questionamentos devem impulsionar a indústria a buscar e criar uma experiência realmente inovadora e interconectada.

Aliás, no mundo movido cada vez mais por dados e por uma busca constante no melhor aproveitamento do investimento publicitário, os grandes valores que o CTV agregam para as marcas são justamente contar com as métricas estabelecidas nos meios digitais, oferecer a identificação de dispositivos por localização, possibilitar a conexão de DMPs nas soluções para aferir as audiências, realizar segmentações e controlar a frequência não pelo número de inserções negociadas mas pelo número real de impacto e visualizações.

Claro que nem tudo é um mar de rosas, ainda que os ganhos serão, sem dúvidas, imensos para o mercado, haverá um caminho a ser percorrido onde teremos que adicionar uma nova camada de complexidade a ser pensada e implementada pelo mercado, muitos testes precisarão ser feitos para confirmar ou descartar hipóteses e os profissionais de marketing e mídia precisarão se tornar estrategistas cross-screen e multi-screen, pensando nas incríveis possibilidades de impactos ao longo de uma jornada interconectada com os usuários finais.

A boa notícia é que já temos muitos aprendizados e boas práticas vindos da experiência e do amadurecimento da mídia programática e com isso já é possível aplicá-las para o CTV em temas como atribuição cross-channel, extensão da comunicação cross-screen e maior retorno e otimização de investimento.

A aposta está de pé e em um ano, espero que menos, voltamos a nos falar, mas o convite para o café segue de pé.

Taísa Pereira é diretora regional da Mediasmartpara a América Latina

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