Data: 08/10/2021
Veículo: Proxxima
O Digital AdSpend 2021 da IAB apontou que a publicidade digital atingiu o patamar de R$ 23,7 bilhões no ano passado, crescimento de 48% em dois anos. Dos 26 setores analisados, 50% tiveram o digital como principal destino de compra de mídia, com destaque para três setores: comércio, com 47% de share, serviços, 62%, e financeiro, 55%. O relatório apontou que o número de anunciantes que investem nos canais digitais cresceu 57%, no geral, com mais de 100% de crescimento em setores como imobiliário, que aumentou 139%, eletrônicos, 117%, e serviços, 111%. Mas, diante desse cenário de aceleração, como andam o desenvolvimento e as ferramentas de compras de mídia no Brasil?
Bruno Campos, CEO da CTRL 365 e CMO da AdsPlay, diz que as mídias de performance, em sua maioria, são comercializadas em formato de leilão e isso faz com que os anunciantes e agências precisem ter estratégias claras de campanha e lances para otimizar melhor a verba. Antigamente, ter boa estratégia de valor de lance, fosse no CPC (custo por clique) ou no CPM (custo a cada mil impressões), já era suficiente. Porém, atualmente, são consideradas milhares de variáveis como segmentação, aderência do anunciante com a mensagem que está passando, experiências anteriores do público-alvo na web, dispositivo, localização física e, claro, o lance. Por conta dessa quantidade enorme de variáveis, se torna praticamente impossível para um ser humano ter acompanhamento preciso e em tempo real. Sendo assim, as automações no processo de compra de mídia são cada vez mais comuns para gerar mais resultados. “Se automatizamos, por exemplo, o lance com base em inteligência artificial (IA), conseguimos mudar nossa estratégia várias vezes ao dia e otimizar investimentos. Já em processo manual, esse número de ajustes ficaria muito limitado. Na AdsPlay, 100% das campanhas possuem uma ou mais automações de mídia para garantir que o investimento do anunciante seja gasto da melhor maneira possível”, afirma Campos.
A Alright se posiciona como adtech que conecta publisher e marcas através de tecnologias proprietárias, propondo equilíbrio nesse universo de compra e venda de mídia. “Atendemos o anunciante para que entregue para pessoas, em determinadas regiões, com interesses, mas que, ao fazer isso, preservemos os interesses dos publishers, que são produtores desse conteúdo, e faça com que se tenha experiência otimizada para as audiências. Isso é um desafio muito grande, porque, normalmente, se você é o anunciante, quer pagar o menos possível e ter seu resultado, o ROI clássico acaba gerando pressão demasiada, que é a ponta da venda, e isso afeta o anunciante e o publisher também. Ficamos cuidando dos dois lado e tudo isso acontece utilizando ferramentas de mercado”, explica Domingos Secco Jr, fundador e CEO da Alright. As marcas, diz, preferem negociação através de ferramentas e plataformas que não têm tanto delay para operar, dando mais autonomia, independência e controle de orçamento, além de mais controle no uso de dados próprios.
Ferramentas e estratégias
Das estratégias disponíveis no mercado, Campos destaca quatro como as principais: busca paga, social ads, mídia programática e game ads. A busca paga consiste na compra de palavras-chave que são pesquisadas pelo usuário. É um anúncio “reativo” que sempre responde a alguma pergunta. Quando bem feito, acaba sendo uma das principais fontes de conversão e ROI das marcas. No Brasil, e na maioria dos mercados globais, esse tipo de mídia está concentrado no Google, que detém liderança absoluta. Segundo o Statista, em setembro, a participação do Google como buscador no Brasil foi de 96,75%.
Já o social ads é todo e qualquer anúncio feito em plataformas sociais como Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, Twitter etc. Localmente, é estratégia sempre muito utilizada, principalmente pelo fato de que os brasileiros são aficionados por redes sociais e passam horas do dia nelas. Logo, é um dos lugares onde o público mais gasta o seu tempo.
A mídia programática é o estado da arte da automação da compra e venda de inventários de mídia, o que permite estratégias sofisticadas e com entregas em diversos canais diferentes, de sites à telas digitais na rua. Uma das vantagens desse tipo de mídia é que permite atingir targets completamente personalizados, como também melhor gestão dos dados proprietários da empresa, como pessoas que consomem seus produtos, frequentam as suas lojas e utilizam suas plataformas digitais. Em países mais desenvolvidos, a compra programática já é o principal modelo de compra de mídia digital. Nos EUA, o gasto per capita de programática em 2018 era de US$ 187, enquanto no Brasil era de apenas US$ 7 dólares, segundo estudo da World Federation of Advertisers. Ou seja, o mercado ainda tem muito potencial de crescimento.
Por fim, o game ads é um formato novo que não para de crescer. “O anúncio dentro de jogos vai de ativações estáticas, como uma marca que aparece no estádio de partida de Fifa 22, a formatos personalizados, como a NFL que personalizou o jogo Angry Birds e substituiu o clássico pássaro que é lançado por bola de futebol americano para promover a final do campeonato. Por fim, temos os playable ads, que são anúncios onde o usuário pode interagir e, literalmente, jogar dentro”, explica o CMO da Adsplay.
O avanço brasileiro
No Brasil, do ponto de automação de compra de mídia, há crescimento expressivo, puxado pela programática. Campos diz que a total automação do processo de lances em leilões por inventário, com ajuda de IA e machine learning, consegue ser muito mais eficiente do que um processo manual, deixando os profissionais com mais tempo para focar no estratégico e menos no operacional. Outra tecnologia de destaque é a automação do processo de criação de banners e peças publicitárias com o uso de DCO, que permite a criação de milhares de banners em apenas alguns minutos, de maneira dinâmica e com a possibilidade de personalizações em tempo real. “Por fim, é cada vez mais comum a automação de estratégias onde conseguimos agregar regras de negócio na compra de mídia. Deixando a campanha e objetivos dos anunciantes ainda mais alinhados. Um exemplo interessante que rodamos internamente foi o de cruzar o monitoramento de estoque dos principais concorrentes nas principais lojas online do País como Magazine Luiza, Mercado Livre, Submarino e Americanas e, quando o sistema detectava que algum concorrente estava em ruptura (falta de produtos), automaticamente era reforçada a verba de mídia naquele e-commerce. Ganhando assim oportunidade momentânea de aumentar as vendas”, pontua o executivo.
Secco, da Alright, observa que, apesar de perceber avanços dessas tecnologias, principalmente durante a pandemia, o mercado ainda é restrito ao pensar em mídia programática no estado da arte, usando plataforma de dados e de compra. “Temos grandes anunciantes, as trend desks ajudando os anunciantes que querem acessar isso, mas ainda tempos boa parte do investimento em plataformas mais simples, o que não quer dizer menos eficientes, como Google Ads e Facebook Ads, que detêm a maior fatia desse bolo. E por isso esse avanço não é tão acelerado, não é uma virada de chave tão simples”, constata.
Campos, da Adsplay, diz que, quando se fala de automação de mídia, é comum imaginar que tudo funciona sem interação humana, mas tão importante quanto agregar automação para suas campanhas é ter gente capacitada operando essas estratégias. “Gosto de comparar com o piloto automático de um avião: em voos longos, raramente o piloto e copiloto ficam operando o avião o tempo todo. Eles até podem se revezar para dormir durante o voo, pois a tecnologia do avião está preparada para navegar e, em alguns casos, até pousar se necessário. Com a automação de mídia é assim, mas, como na aviação, sempre precisamos do fator humano para momentos de emergência, garantir diariamente que a automação está gerando os resultados esperados, fazer ajustes de rota que são muito comuns, planejamento e execução da estratégia, uma vez que automações funcionam muito bem para tarefas repetitivas e quem trabalha com marketing sabe que se reinventar a cada dia é necessário”, pondera.
Um dos maiores desafios é de como a chamada “open web” consigue se sustentar, dando espaço e valor para o veículo ou produtor de conteúdo. “Temos os jardins cercados, que são as plataformas onde nada entra e nada sai. Ou seja, o dinheiro entra, veicula e, na maioria das vezes, não remunera o produtor de conteúdo. O grande desafio é entender como essa internet mais livre consegue se sustentar, tenha maior poder e investimento e que isso preserve o jornalismo, a construção de conteúdo profissional. Porque Facebook e Google retêm a maior fatia do bolo, o maior investimento. A maior parte desse dinheiro não é compartilhada com os produtores de conteúdo, portanto, existe uma pequena guerra aí”, afirma.
