Data: 24/04/2024
Veículo: R7
Associações argumentam que integração é necessária porque veículos disputam mesmas verbas publicitárias
Entidades representantes de emissoras de radiodifusão e de agências de propaganda emitiram um comunicado defendendo que a medição de audiência seja padronizada para todos os meios de comunicação, incluindo rádio, TV e internet. Segundo as associações, é necessário integrar o sistema porque as mídias disputam as mesmas verbas publicitárias.
O documento é assinado pela Abratel (Associação Brasileira de Rádio e Televisão), Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e Abrap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).
As entidades defendem que a integração ocorra a partir de padrões seguros de comparação das medições em cada meio, “a fim de colocar à disposição dos anunciantes informações mais precisas e seguras sobre o alcance e a eficiência da publicidade oferecida ao consumidor, de maneira que possa tomar decisões mais informadas e de resultado tecnicamente aferível sobre a alocação de suas verbas publicitárias”. Segundo elas, essa unidade depende do desenvolvimento de parâmetros que permitam a comparação do consumo e da eficiência da publicidade em cada meio.
“O desenvolvimento desses parâmetros e a definição de um sistema de regulação que garanta a correção técnica e a transparência dos resultados vêm sendo buscados na maioria dos países desenvolvidos. Apenas como exemplos, Canadá, Reino Unido, Portugal, Holanda e Alemanha e, mais recentemente, o México adotam o modelo conhecido como JIC (Joint Indrustry Commitee), no qual os diversos players do mercado se organizam, por meio de suas associações representativas, para estabelecer critérios confiáveis de medição de audiência”, informa o comunicado.
As entidades argumentam que é necessário debater imediatamente as alternativas de padronização com todos os entes envolvidos – anunciantes, agências, veículos, empresas de medição de audiência e agências de autorregulamentação, a fim de definir o modelo a ser adotado pelo mercado brasileiro. Segundo o documento, o Cenp (Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário) é a organização “naturalmente qualificada para sediar a discussão”.
Segundo o documento, os veículos, agências e associações devem se unir para determinar como deve ser feita essa padronização, para evitar falsas percepções sobre audiência no mercado. As entidades defendem que os critérios para essa definição devem ser tecnicamente corretos, acurados e justos e precisam fornecer aos anunciantes e às agências as informações adequadas, para proteger a livre concorrência no mercado publicitário, os anunciantes e o consumidor.
“A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos ao mercado
publicitário e à livre concorrência. Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios.”
