Durante a pandemia do coronavírus, vimos a aceleração das tendências digitais que vinham crescendo lentamente há anos. Como sociedade, observamos grandes mudanças de comportamento nos mais diversos aspectos: de onde (e como) trabalhamos, até onde podemos morar e como consumimos mídia, especialmente vídeo. Agora que o mundo está prestes a mudar radicalmente de novo, fica a pergunta: o que vai acontecer com a TV conectada (CTV)?

* Iván Markman ocupa o cargo de Chief Business Officer da Verizon Media desde fevereiro de 2019. O executivo se formou na Universidade de San Andrés, em Buenos Aires, Argentina, com mestrado em finanças e bacharela

do em negócios. Ele também tem MBA da Anderson School of Business da Universidade da Califórnia, Los Angeles, onde se formou com honras.
As tendências no consumo de vídeo têm atraído mais atenção – e mais conteúdos e verbas publicitárias – para streaming e TV conectada. No final de 2020, os consumidores estavam gastando 44% mais tempo em serviços de streaming (incluindo CTV) do que no final de 2019. Esse crescimento instigou um aumento de 36,3% ano a ano nos gastos com anúncios programáticos em CTV em 2019, e um aumento projetado de 54,4% até o final de 2021. Esta é uma transformação expressiva, mesmo levando em consideração algumas mudanças de comportamento recentes dos consumidores, como o aumento no número de cancelamentos de TVs por assinatura nos últimos anos, por exemplo.

Mas vamos manter uma perspectiva razoável. Em 2020, os bloqueios provocados pela Covid-19 em todo o mundo limitaram muito as atividades ao ar livre e aumentaram a audiência da CTV. Atualmente, contudo, cada vez mais telespectadores estão sendo vacinados e o mundo exterior está se abrindo novamente. O crescimento excepcional do consumo de CTV em 2020 não se repetirá tão cedo. Mas também não vai e não pode ser revertido. A partir deste contexto, podemos fazer algumas apostas ousadas, mas razoáveis, sobre como a evolução do comportamento do telespectador influenciará as estratégias futuras das empresas de mídia e dos anunciantes que as apoiam. Separei algumas delas a seguir:

1. A visualização de CTV permanecerá estável ou diminuirá ligeiramente, mas continuará a aumentar no geral

Nossos hábitos pandêmicos levaram a mídia digital a saltar vários anos de crescimento esperado. Em vídeo, por exemplo, a Pluto TV relatou um crescimento de 55% ano a ano em usuários ativos mensais em 2020, e a Tubi relatou um crescimento anual de 65% em usuários ativos mensais, com muito desse crescimento acontecendo no início da pandemia. Mas, embora o total de horas de streaming provavelmente não corresponda aos números de 2020, a participação de público da CTV continuará crescendo como um todo. E com consumidores e anunciantes em busca de meios de conteúdo mais confiáveis, veremos uma mudança na estratégia do anunciante abandonando o antigo modelo de campanha linear/social e indo em direção ao CTV e outras estratégias digitais de extensão de engajamento e alcance omnichannel.

2. As emissoras tradicionais ainda irão ditar as regras com relação à programação de esportes ao vivo

Veja o caso da NFL, por exemplo, cujos jogos apresentam as maiores taxas de anúncios na TV – ela está abraçando o streaming, mas principalmente os serviços de streaming das emissoras. Peacock da NBC, Tubi da Fox, ESPN / ABC e ESPN + e Paramount + da Viacom / CBS estão ganhando o privilégio de transmitir jogos da NFL, e suas redes principais pagarão mais para fazer isso. O Amazon Prime adquiriu os direitos para os jogos de quinta à noite – um acordo menos expressivo fechado por pelo menos metade do valor pago por qualquer um dos outros concorrentes. As negociações da NFL (e a notável ausência de líderes de streaming como Apple TV + ou YouTubeTV nessas tratativas) indicam que ainda levará um tempo até que as plataformas de streaming dominem o mundo dos esportes.

3. As plataformas CTV irão proliferar como as redes de TV a cabo anos atrás

Cada vez mais plataformas de streaming de nicho estão entrando no mercado, e essa tendência continuará. Mas a proliferação não significa necessariamente democratização do mercado. Os serviços de streaming emergentes direcionarão o conteúdo em grande parte a públicos específicos e ajudarão a reacender o modelo AVOD. O AVOD já tem previsão de crescer 17% globalmente nos próximos quatro anos, um incremento que virá de novos visualizadores e da participação no mercado de SVOD. As maiores empresas de mídia dominarão o SVOD, e as famílias terão apetite e orçamento limitados para acumular mais assinaturas.

4. A função do TV Upfront mudará conforme a atenção dos anunciantes se voltarem para o inventário CTV, com lances e opções de compra mais flexíveis

Comparado ao antigo modelo TV Upfront, o CTV apresenta flexibilidade na forma como os anunciantes podem comprar. O desafio é que a proliferação de plataformas e dispositivos de streaming complica a otimização e o gerenciamento de campanhas, bem como a capacidade de endereçamento. As compras de CTV acontecem canal a canal mais do que de outra forma. Mas, à medida que a CTV cresce em importância, planejá-la de uma forma omnichannel entre dados e segmentação se tornará cada vez mais um jogo de apostas. As plataformas de streaming estão empurrando cada vez mais inventário premium para programática garantida e PMPs e a colaboração cada vez maior entre as agências ajudará a fazer com que essa tendência continue.

5. O crescimento do inventário de CTV irá acelerar a demanda do mercado por soluções de identidade sustentáveis

De fato, a colaboração é necessária em 2021 para que a CTV veja seu valor total na programática. Como as plataformas de streaming estão colocando mais inventário de CTV em canais programáticos, as empresas de tecnologia de anúncios e marcas precisam de uma solução de ID melhor e sustentável que esteja em conformidade com os regulamentos de privacidade de dados. Com a legislação de privacidade de dados já em vigor ou em discussão na União Europeia, no Brasil, na Califórnia e em vários outros estados dos Estados Unidos, qualquer solução de ID deve estar em conformidade com os regulamentos mais rigorosos para poder ser escalonada. As agências, que exigirão que a CTV seja uma parte significativa do rastreamento e medição omnichannel, reconhecerão a necessidade de colaborar e determinar o que precisam de uma solução de identidade. E como fizeram com os impulsos por visibilidade e brand safety no passado, elas irão e devem colocar a pressão em seus parceiros de tecnologia para trabalharem no desenvolvimento de soluções de identidade que possam atuar em um cenário programático mais amplo. O ano passado assistiu a uma evolução no CTV. Ao acelerar essa evolução em uma explosão tão breve, basicamente oferecemos ao mercado de CTV um teste de estresse que, por sua vez, nos trouxe lições importantes sobre como planejar um crescimento sustentado nos próximos anos.