O alcance de TV por assinatura já ultrapassou 60 milhões de consumidores de todas as classes do país. A mudança crescente do cenário traz benefícios tanto para o usuário, quanto para as empresas envolvidas no setor. Para saber qual o impacto desse mercado na publicidade, executivos de agências e canais se reuniram na tarde de quarta-feira, 6, durante o Congresso da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), realizado em São Paulo.
A apresentação do painel “Um novo mercado, uma nova publicidade” ficou por conta do diretor nacional de mídia da F/Nazca, Fábio Freitas, que falou sobre momento do setor e os desafios para quem trabalha na área. Ele acredita que, em primeiro lugar, existem problemas de posicionamento. “A TV paga é segmentada ou de massa? Não há números suficientes para ser de massa e, por outro lado, temos muitos para classificar como segmentada. Eu diria que, neste ponto, ela é uma mídia para uma massa segmentada”, explicou. Outro lado destacado foi a questão da elasticidade do preço comercial, algo que o executivo acredita ser a grande discussão nos próximos anos.
“Temos lado forte de consolidação, mas há desafio de como dividir esforços entre os canais. Quem buscar pela exclusividade de conteúdo e investir em projetos junto dos anunciantes vai se destacar”. Freitas ressaltou que vê grandes oportunidades. “A geração de conteúdo exclusivo para as marcas é o futuro. Não tem como não ver isso nos próximos anos. Acredito que vão existir canais das marcas, que terão franquias para falar sobre assuntos de seu interesse”. Em relação ao trabalho das agências, ele disse que os anunciantes vão olhar para a produção tanto da TV por assinatura quanto da aberta, e que ficará a cargo dessas empresas “fechar a conta”.
“É um desafio produtivo mesmo. Não vai dar para ter apenas um conteúdo. O conteúdo será plural e não mais específico. Além disso, a busca real por resultado vai pesar nas decisões”. O diretor da F/Nazca revelou que o maior desafio da comunicação publicitária será a produção. As marcas, segundo ele, vão precisar investir em storytelling. “Hoje, as marcas não conseguem produzir 20 filmes para veicular em canais diferentes. Essa escala de trabalho é a grande questão, pois os anunciantes encaram a produção como custo alto. Mas o conteúdo é importante e vai dizer muito sobre a efetividade dos trabalhos”.
Diretor executivo na Turner, Gilberto Corazza vê que o futuro é agora, mas, por outro lado, há algo preocupante. “A participação da TV por assinatura no bolo publicitário é pequena, o dinheiro do crescimento dessa mídia não está aqui. A divisão justa desse bolo precisa acontecer e todo mundo é responsável por pensar em como mudar esse ‘mix’. O meio merece essa proporção de maneira mais adequada”.
Entender qual é a vocação de cada veículo está entre as mudanças necessárias, de acordo com o Vice-presidente de Publicidade da Discovery Networks, Roberto Nascimento. Segundo o executivo, existem negócios interessantes mesmo em canais com pouca audiência, mas com público fiel. “O ambiente conspira a nosso favor. O que tem que acontecer agora é o mercado aproveitar da sua fortaleza e não da fraqueza de outros meios para crescer”.
O modelo conservador tem de ser revisto. CEO da Publicis e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Orlando Marques falou que a tendência é investir em algo que sempre foi feito, já que existe resistência pela mudança. “No mundo das agências, temos que comprar a briga e criar novos formatos. Se não houver iniciativa, não vamos sair do lugar”. O painel ainda contou com a presença e participação do diretor executivo da Globosat, Fred Muller, e do moderador Geraldo Leite.
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Nathália Carvalho
