“Quem lacra não lucra.” Essa é uma máxima sempre citada pela ala reacionária para boicotar empresas que visam a diversidade e conceitos básicos de cidadania. Mas as críticas desse grupo não têm sido suficientes para frear o movimento importante das corporações brasileiras em seus posicionamentos.
O reflexo dessa trilha pode ser visto já há alguns anos de forma crescente no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, a principal premiação do mercado publicitário.
Na edição que celebrou trabalhos de 2020 e 2021, inúmeras iniciativas que contemplavam diversidade e inclusão foram laureadas.
“Go Equal”, capitaneado pela camisa 10 da seleção brasileira de futebol Marta, e “She Can” (“Ela Pode”), do Guaraná Antarctica, que fomentam a equidade de gênero e a valorização do futebol feminino, e ainda “Eu Sou”, da rede de cafeterias Starbucks, que ajudou a comunidade trans a alterar documentos de identidade, geraram grande repercussão e ganharam Leões.
“A história da Marta é a verdade das mulheres em todos os esportes. Nada mais legítimo do que tornar sua luta uma luta de todas”, diz Aldo Pini, vice-presidente de estratégia da Africa, agência que criou o movimento Go Equal. “Imagine o quão importante é ver uma jogadora seis vezes eleita a melhor do mundo, que usa o momento em que vira a maior artilheira de todas as Copas para pedir igualdade.”
Nos últimos anos, muitas marcas têm contratado influenciadores mais diversos, embora o caminho a ser percorrido ainda seja longo. De acordo com o estudo Diversidade e Inclusão, da Qualibest, feito em 2021, apenas 10% dos entrevistados declararam se sentir totalmente ou bastante representados pela propaganda.
Mesmo não sendo exatamente novo, o marketing de influência tem crescido. Hoje, é uma das estratégias adotadas por grandes companhias para atingir determinado público-alvo. Estimativas da Business Insider indicam que esse mercado deve movimentar US$ 15 bilhões em 2022.
No Brasil, duas das personalidades mais procuradas são as cantoras Anitta e Iza, que ajudam a representar o empoderamento feminino e a valorizar a cultura da periferia.
A dona do hit “Vai, Malandra” recentemente entrou para o conselho do banco Nubank e foi anunciada como head de criatividade da Skol Beats, além de protagonizar campanhas de Claro, Samsung e Cheetos.
Já a responsável por “Pesadão” fechou acordo com a Olympikus para ser diretora criativa, é destaque em anúncios da cerveja Devassa e embaixadora da TIM.
Nascida na periferia do Rio e negra, Iza figura na liderança da pesquisa Most Influential Celebrities, realizada pela Ipsos, como a celebridade mais influente no país. É seguida por Gisele Bündchen, Ivete Sangalo, Juliette e Jéssica Ellen.
“Valorizamos a diversidade e trabalhamos não só para promover uma cultura organizacional sempre mais inclusiva, com equidade de oportunidades a todas as pessoas, mas também para impactar o público externo, levando informação e conscientização para a sociedade”, explica Ana Paula Castello Branco, diretora de comunicação e marca da TIM Brasil.
Entre os influenciadores parceiros, 80% fazem parte da comunidade LGBTQIA+, segundo a executiva. “Buscamos também trabalhar a interseccionalidade, com mulheres negras, pessoas com deficiência LGBTQIA+…”
Uma fonte de bons nomes para o mercado de influenciadores são os reality shows, que geram discussões acaloradas. É o caso dos ex-BBBs nordestinos Juliette Freire e Gilberto Nogueira, este mais conhecido como Gil do Vigor, dois personagens que deixaram a atração global e entraram em alta no mundo da propaganda.
A advogada e maquiadora de Campina Grande (PB), vencedora do Big Brother Brasil 21, desde o confinamento já apresentava índices de interação no Instagram impressionantes, superiores aos de celebridades como Neymar.
Com números tão expressivos, ela garantiu muitos contratos —Avon, Americanas, Seara, C&A, Bohemia, Havaianas.
“Juliette é de Campina Grande, na Paraíba, sede da nossa principal fábrica, além de ter uma personalidade que conversa muito com Havaianas”, explica Fefa Romano, vice-presidente global de marketing da Alpargatas, empresa que fabrica os produtos da marca.
Por sua vez, Gil, um economista, negro e gay, ficou na quarta colocação no reality e também conquistou status de estrela publicitária.
Como muitos já esperavam, virou o “Gil da Vigor”, contratado pela marca de iogurtes. Entre ações de O Boticário, Amstel, Claro e Bis, ele se tornou nome central do Santander.
“Para falar de mudanças no mercado financeiro e produtos para universitários, temos o Gil. Por ser economista e acadêmico, ele transfere credibilidade ao seu discurso”, explica Igor Puga, diretor de marketing e marca do banco.
“Tudo aqui é avaliado de forma minuciosa e quantitativa. Nossos dados são sigilosos, mas posso dizer que o Gil foi, de longe, nossa aposta mais rentável em geração de audiência e de negócios para o Santander, entre todos os talentos, nos últimos cinco anos”, conta Puga.
