Data: 04/10/2021
Veículo: Valor Econômico
Estamos prestes a assistir a uma nova revolução na forma de consumir conteúdo
Olhar de forma segmentada o ambiente digital da TV linear em 2021 é tão
anacrônico quanto falar de internet 3G às vésperas do leilão de licitação para a
quinta geração de redes de dados móveis. Com a perspectiva de que nos próximos
anos toda a população brasileira tenha acesso a banda larga, veremos de forma
acelerada a expansão e o ganho de robustez das redes de telecomunicações, com a
criação de novos modelos de negócios.
As experiências de conteúdo de consumo lineares em devices como a TV conectada
já comprovam isso, ao carregar uma série de atributos e métricas do digital que
possibilitam, tanto para o anunciante quanto para o público, uma conexão muito
mais orgânica e assertiva para atender a suas demandas. E se algumas camadas do
mercado ainda não tinham deixado para trás essa segregação em suas estratégias
de comunicação, precisarão fazê-lo no curto prazo, para sua própria sobrevivência.
Previstas para serem implementadas no Brasil em julho do ano que vem – e gerando
um dos maiores investimentos da história do setor – as redes 5G vão impactar muito
mais negócios do que as telecomunicações em si, ao possibilitar um grande passo
na inclusão digital de toda a população brasileira. Muito se fala sobre a possibilidade
de ‘fatiamento da rede’, que prevê a sua adaptação às diferentes necessidades de
latência, de acordo com as funcionalidades. Para as aplicações de IoT – ou internet
das coisas – que já conhecemos, a tecnologia 5G promete massificar e ampliar o
horizonte para diversas indústrias, especialmente aquelas que dependem de maior
automatização. Na própria radiodifusão, a implantação da nova geração de redes
móveis vem gerando discussões pela migração na faixa em que hoje é oferecido o
serviço gratuito das parabólicas, da banda C para a banda KU.
Por outro lado, o que pouco se discute quando falamos sobre as perspectivas com a
chegada do 5G é que também estamos prestes a assistir ainda a uma nova
revolução na forma como consumimos conteúdo. Além, é claro, das mudanças nos
processos de produção e de distribuição na radiodifusão. Mas, principalmente,
porque essas mudanças chegarão em um momento em que a TV como
conhecemos passa por mais uma de suas grandes revoluções.
Até 2023, 90% das smart TVs produzidas no Brasil, segundo a regulamentação do
governo, precisarão ter o DTVPlay – a última geração do Ginga, que faz o link entre
uma TV conectada e o ambiente do streaming. A portaria que alterou o Processo
Produtivo Básico para televisores com tela de cristal líquido já está em vigor e
estabelece que até o final deste ano pelo menos 30% dos aparelhos devem ter o
middleware, com ampliação gradativa.
E o que isso tem a ver com as marcas? Tudo! Enquanto cerca de 40 mercados no
mundo já estão buscando a convergência através de modelos de TV 3.0, como o
ATSC nos Estados Unidos, aqui no Brasil a aplicação oferece atributos de uma nova
geração de televisão, como áudio imersivo e recursos avançados de interatividade,
atualizando o atual padrão digital brasileiro. É o que estamos chamando de TV 2.5.
A reboque desta evolução, o mercado verá ser fortalecido todo um conjunto de
soluções, como algoritmos de inteligência artificial para conhecimento
individualizado da audiência, tecnologias de realidade aumentada, novas ofertas
com conversão imediata, medição de performance e engajamento, apenas para
citar alguns exemplos nesse manancial de novas oportunidades. Com o aumento da
conectividade no país, somado a um maior parque instalado de smart TVs com
features potentes de interatividade, as possibilidades de conhecimento
individualizado do público e de entregas segmentadas de publicidade avançarão
enormemente. Com o Big Data, a inteligência artificial, analytics e machine learning,
a publicidade como você conhece também está prestes a viver a sua própria
revolução – e através da TV.
A vantagem competitiva estará com quem puder explorar – através do uso seguro de
dados e conteúdo de qualidade – essas diversas pontas de contato. Na Globo, o
conhecimento profundo que temos de quem nos acompanha diariamente em
nossas diversas plataformas vem dos mais de 110 milhões de Globo IDs, que são as
chaves para os usuários únicos que se conectam a algum produto digital da Globo.
Já conseguimos, por exemplo, ofertar a um usuário que é fã de uma novela, se
estiver em uma TV conectada com o aplicativo do Globoplay, que continue sua
experiência em binge watching na plataforma depois de assistir ao capítulo na TV
aberta.
E a perspectiva é que esse mesmo conhecimento se amplifique, a serviço do
mercado e do próprio público, com ofertas cada vez mais assertivas e relevantes.
Anúncios clusterizados poderão ser inseridos, sem nenhuma fricção para o usuário,
numa transição rápida do broadband para o broadcast. Ou, ainda, entregas como o
T-Commerce, quando o cliente pode comprar produtos de uma marca usando o
controle remoto, que já colocamos a serviço do mercado, poderão ser feitas de
ponta a ponta no ambiente de TV, numa conversão de vendas imediata.
O 5G e a TV 2.5, juntos, têm potencial para transformar a forma como as marcas
conversam e se conectam com o público. E como as empresas de comunicação
produzem e distribuem conteúdo – não só entretenimento, jornalismo, esportes,
mas também o publicitário. Uma verdadeira evolução em convergência, que
sobrepõe canais e plataformas, para todas as pontas da cadeia. Podemos esperar
ambientes mais robustos, mais dados e informações disponíveis sobre hábitos de
consumo, mais oportunidades para conexão.
Com o aumento da velocidade da internet, a comunicação pode ganhar mais fluidez
e ser ainda mais eficiente. Para quem assiste, uma era de conteúdos cada vez mais
customizados, flexíveis e interativos. Para quem anuncia, uma nova cartilha para
monetização, acompanhamento de performance e conversão imediata. Para as
empresas de mídia, conhecimento cada vez mais granular do público.
Se esta revolução acontece no digital ou no linear? Melhor esquecer esta discussão.
Ela virou coisa do século passado.
Manzar Feres é diretora de Negócios em Publicidade da Globo
