Data: 18/05/2022
Veículo: Meio e Mensagem
Necessidade de aprimoramento em business intelligence tem feito agências unificarem setores
Investimentos em tecnologia e profissionais qualificados para lidarem com dados ainda são desafios enfrentados para o aprimoramento de business intelligence (BI) no mercado publicitário. Segundo Gabriel Queiroz, fundador e CEO da BBI.Solutions, empresa especializada na área, com o digital parte do cotidiano, o uso de ferramentas de inteligência para a tomada de decisões já é uma realidade para agências e anunciantes.
Queiroz explica que o BI, por meio do cruzamento de dados de diferentes áreas, ajuda a entender o passado e, dessa forma, planejar o futuro de um negócio. No entanto, diferente do que ainda é visto com o trato de alguns dados primários, o serviço não deveria ser feito de forma manual e, por isso, existe a necessidade de plataformas mais especializadas.
“É um processo em que, de fato, há o emprego de tecnologias para que seja possível tratar, em larga escala, de diversas fontes de dados. É um conceito novo no mundo da propaganda, pelo fato de adicionar uma camada nova a uma realidade que era muito baseada na criatividade. Já existe um foco em investimentos para acelerar os processos de recolha, transformação e análise desses dados, mas ainda há muita gente que vende o BI para clientes de uma forma ainda manual”, salienta Queiroz.
Marcelo Namura, sócio e CSO da agência Bold, afirma que, historicamente, sempre houve o desafio de aproximar as diferentes áreas na publicidade e a inserção de dados no dia a dia das agências colaborou na mudança do ecossistema. No caso da Bold, dentre outras adequações, houve a unificação das áreas de mídia, planejamento e dados. Para ele, essa transformação mudou também a dinâmica com os clientes.
“O dado trouxe a importância de fazer a integração. A primeira coisa que fizemos foi destituir o BI como algo na ponta do funil, passando a chamar de Dados, uma área provedora de informações para que os setores possam tomar as próprias decisões. Com isso, empoderamos todo mundo – a criação, o planejamento e o time de negócios. Isso muda o relacionamento e a jornada que será construída para os clientes”, acrescenta.
A head de data e insights da Cheil Brasil, Paula Queiroz, acredita que a publicidade vive os primeiros passos no processo em que a gestão de dados está inserida no contexto criativo das agências. A Cheil também teve a estrutura interna alterada, com o BI sendo levado para dentro do planejamento. Com isso, os números passaram a fazer parte de todo o trabalho. “Antes de montar um dashboard, montamos uma ideia de arquitetura das necessidades para aquele cliente e aquela campanha”, fala.
Desafios
É diante desse cenário que a necessidade de mão de obra focada na ciência de dados se torna uma demanda importante. Paula afirma que existe um apagão de profissionais especializados. Além disso, ainda é comum ver a contratação de um especialista esbarrar na necessidade de tecnologias.
“Temos que contratar melhor. A automatização de processos é um caminho sem volta. Por isso, precisamos ter um olhar orientado a partir de dados. O mercado publicitário é muito de humanas. A gente vem da realidade da inspiração, uma coisa que sempre vai fazer parte, mas é preciso essa cultura analítica. Há um processo de redefinição que todos estamos passando”, reforça.
No caso da Bold, uma das soluções encontradas foi buscar também profissionais fora da publicidade. “Buscamos profissionais no mercado geral. Nosso time de dados tem pessoas de humanas, com background acadêmico de trabalhos estruturados na mineração de dados. São pessoas que possuem a metodologia de extração de dados muito bem estruturada”, finalizou Namura.
