Data: 26/04/2022
Veículo: Entretanto (Portugal)
Anúncios esboçados, como aqueles de pílulas milagrosas para perda de peso e software de aparência suspeita, às vezes aparecem em sites legítimos e bem conceituados. Acontece que a maioria dos sites não decide quem pode exibir anúncios para seus espectadores. Em vez disso, a maioria dos sites terceiriza essa tarefa para uma rede complexa de empresas de tecnologia de publicidade que fazem o trabalho de descobrir quais anúncios são exibidos para cada pessoa em particular.
O ecossistema de anúncios on-line é amplamente construído em torno de “publicidade programática”, um sistema para colocar anúncios de milhões de anunciantes em milhões de sites. O sistema usa computadores para automatizar os lances dos anunciantes nos espaços de anúncios disponíveis, muitas vezes com transações ocorrendo mais rapidamente do que seria possível manualmente.
A publicidade programática é uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes segmentar e alcançar pessoas em uma grande variedade de sites. Como um doutorando em ciência da computação, estudo como anunciantes online maliciosos tiram proveito desse sistema e usam anúncios online para espalhar golpes ou malware para milhões de pessoas. Isso significa que as empresas de publicidade on-line têm uma grande responsabilidade de impedir que anúncios prejudiciais cheguem aos usuários, mas às vezes ficam aquém.
Publicidade programática, explicada
O mercado de publicidade online moderno destina-se a resolver um problema: combinar o alto volume de anúncios com o grande número de espaços publicitários. Os sites querem manter seus espaços de anúncios cheios e com os melhores preços, e os anunciantes querem direcionar seus anúncios para sites e usuários relevantes.
Em vez de cada site e anunciante se unirem para veicular anúncios juntos, os anunciantes trabalham com plataformas de demanda, empresas de tecnologia que permitem que os anunciantes comprem anúncios. Os sites funcionam com plataformas do lado da oferta, empresas de tecnologia que pagam aos sites para colocar anúncios em suas páginas. Essas empresas lidam com os detalhes de descobrir quais sites e usuários devem ser combinados com anúncios específicos.
Na maioria das vezes, as empresas de tecnologia de anúncios decidem quais anúncios serão exibidos por meio de um leilão de lances em tempo real. Sempre que uma pessoa carrega um site e o site tem um espaço para um anúncio, a plataforma do lado da oferta do site solicitará lances para anúncios das plataformas do lado da demanda por meio de um sistema de leilão chamado troca de anúncios. A plataforma do lado da demanda decidirá qual anúncio em seu inventário segmenta melhor o usuário específico, com base em qualquer informação coletada sobre os interesses do usuário e o histórico da web de rastreando a navegação dos usuáriose, em seguida, envie um lance. O vencedor deste leilão pode colocar seu anúncio na frente do usuário. Isso tudo acontece em um instante.
Os grandes players desse mercado incluem o Google, que administra uma plataforma do lado da oferta, uma plataforma do lado da demanda e uma bolsa. Esses três componentes compõem uma rede de anúncios. Diversas empresas menores, como Criteo, Pubmatic, Rubicon e AppNexus, também operam no mercado de publicidade online.
Esse sistema permite que um anunciante veicule anúncios para potencialmente milhões de usuários, em milhões de sites, sem precisar saber os detalhes de como isso acontece. E permite que os sites solicitem anúncios de inúmeros anunciantes em potencial sem precisar entrar em contato ou chegar a um acordo com nenhum deles.
Triagem de anúncios ruins: um sistema imperfeito
Anunciantes maliciosos, como qualquer outro anunciante, podem aproveitar a escala e o alcance da publicidade programática para enviar golpes e links para malware para potencialmente milhões de usuários em qualquer site.
Existem algumas verificações contra anúncios ruins em vários níveis. Redes de anúncios, plataformas do lado da oferta e plataformas do lado da demanda geralmente têm políticas de conteúdo que restringem anúncios prejudiciais. Por exemplo, o Google Ads tem uma extensa política de conteúdo que proíbe produtos ilegais e perigosos, conteúdo impróprio e ofensivo e uma longa lista de técnicas enganosascomo phishing, clickbait, propaganda enganosa e imagens adulteradas.
No entanto, outras redes de anúncios têm políticas menos rigorosas. Por exemplo, MGID, um publicidade nativa rede meus colegas e eu examinamos para um estudo e que exibe muitos anúncios de qualidade inferior, tem uma duração muito menor política de conteúdo que proíbe anúncios ilegais, ofensivos e maliciosos, e uma única linha sobre “informações enganosas, imprecisas ou enganosas”. A publicidade nativa é projetada para imitar a aparência do site em que aparece e normalmente é responsável pelos anúncios de aparência superficial na parte inferior dos artigos de notícias. Outra rede de anúncios nativa, content.ad, não tem nenhuma política de conteúdo em seu site.
Os sites podem bloquear anunciantes e categorias de anúncios específicos. Por exemplo, um site pode bloquear um anunciante específico que está exibindo anúncios fraudulentos em sua página ou redes de anúncios específicas que estão exibindo anúncios de baixa qualidade.
No entanto, essas políticas são tão boas quanto a aplicação. As redes de anúncios geralmente usam uma combinação de moderadores de conteúdo manuais e ferramentas automatizadas para verificar se cada campanha publicitária está em conformidade com suas políticas. Quão eficazes são não é claro, mas um relatório da empresa de qualidade de anúncios Confiant sugere que entre 0,14% e 1,29% dos anúncios veiculados por várias plataformas do lado da oferta no terceiro trimestre de 2020 foram baixa qualidade.
Anunciantes mal-intencionados se adaptam a contramedidas e descobrem maneiras de evitar a auditoria automatizada ou manual de seus anúncios ou explorar áreas cinzentas nas políticas de conteúdo. Por exemplo, em um estudo meus colegas e eu conduzimos anúncios políticos enganosos durante as eleições de 2020 nos EUA, encontramos muitos exemplos de pesquisas políticas falsas, que supostamente eram pesquisas de opinião pública, mas pediam um endereço de e-mail para votar. A votação na enquete inscreveu o usuário em listas de e-mail políticas. Apesar desse engano, anúncios como esses podem não ter violado as políticas de conteúdo do Google para conteúdo político, coleta de dados ou declarações falsas, ou simplesmente foram perdidos no processo de revisão.
Anúncios ruins por design: publicidade nativa em sites de notícias
Por fim, alguns exemplos de anúncios “ruins” são projetados intencionalmente para serem enganosos e enganosos, tanto pelo site quanto pela rede de anúncios. Os anúncios nativos são um excelente exemplo. Eles aparentemente são eficazes porque as empresas de publicidade nativa alegar maiores taxas de cliques e receita para sites. Estudos tenho mostrando que isso é provável porque os usuários têm dificuldade em diferenciar os anúncios nativos e o conteúdo do site.
Você pode ter visto anúncios nativos em muitos sites de notícias e mídia, inclusive em sites importantes como CNN, USA Today e Vox. Se você rolar até o final de um artigo de notícias, pode haver uma seção chamada “conteúdo patrocinado” ou “na web”, contendo o que parecem artigos de notícias. No entanto, todos esses são conteúdos pagos. Meus colegas e eu realizamos uma estudar em publicidade nativa em sites de notícias e desinformação e descobrimos que esses anúncios nativos continham desproporcionalmente conteúdo potencialmente enganoso e enganoso, como anúncios de suplementos de saúde não regulamentados, anúncios publicitários enganosamente escritos, propostas de investimento e conteúdo de fazendas de conteúdo.
Isso evidencia uma situação lamentável. Até mesmo sites de notícias e mídia respeitáveis estão lutando para obter receita e recorrem à veiculação de anúncios enganosos e enganosos em seus sites para obter mais receita, apesar dos riscos que isso representa para seus usuários e do custo para suas reputações.
Eric Zeng – Doutorando em Ciência da Computação e Engenharia, Universidade de Washington
