A saída da CEO do Ibope, Melissa Vogel, comunicada nesta sexta-feira (3/5), é mais um capítulo de uma disputa entre a Kantar Media e as emissoras, como Globo, Record e SBT. A briga ocorre por conta da tentativa de mudanças no modelo atual de medição da audiência, que é alvo de críticas, mas defendido pelos canais. Especialistas consideram que a metodologia utilizada hoje é imprecisa, defasada, falha e aponta dados distorcidos ao mercado, inflando a audiência das emissoras.
A medição de audiência no Brasil, atualmente, leva em conta alguns parâmetros para estabelecer o quanto um canal é assistido. Considera-se, por exemplo, que cada aparelho de televisão é visto por 3 espectadores.
A métrica é tida como falha por quem acompanha as mudanças tecnólogicas do setor. Afinal, a prática de se reunir em frente à TV é o retrato do período anterior aos streamings e aos celulares, que funcionam como telas individuais. É uma ilusão acreditar que, atualmente, em uma família composta, em média, por três pessoas todos assistam assistam o tempo todo ao mesmo programa.
Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua – Tecnologia da Informação e Comunicação (Pnad TIC) de 2022 apontam que 160,4 milhões de pessoas possuem telefone celular para uso pessoal no Brasil. O número segue crescendo.
Atualmente, o Ibope considera que 3 minutos assistidos de um programa, independentemente de sua duração, é o suficiente para que a atração passe a ser considerada na medição audiência. O ponto é alvo de críticas entre empresas e especialistas do setor, porque é insensato considerar que uma pessoa apenas ao break comercial tenha assistido à totalidade do programa.
Disputa entre TVs e Kantar Ibope
Conforme noticiou o Na Telinha, a saída de Melissa Voguel teria sido motivada pela resistência das televisões em aceitar um novo modelo de medição para a audiência, que incorporaria também dados dos meios digitais.
Em nota, a ex-CEO do Kantar Ibope se pronunciou sobre o caso: “Há mais de 27 anos na Kantar IbopeBOPE Media, e mais recentemente, sete anos como CEO, acompanho de perto as mudanças do mercado. Essa jornada foi possível devido ao forte relacionamento que criei com pessoas extremamente talentosas, dentro e fora da empresa. Saio confiante do sólido caminho que construímos. Tenho certeza de que Márcio e Adriana darão continuidade ao legado da Kantar Ibope Media”.
A disputa entre o Kantar Ibope e as televisões também foi alvo de uma carta aberta da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) e da Asssociação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel). Os representantes dos canais criticam a adoção de uma nova metodologia.
“As signatárias desta carta e seus associados acreditam que chegou a hora do mercado publicitário brasileiro, através de todos os seus integrantes (anunciantes, agências, veículos, empresas de medição de audiência e entidades de autorregulamentação),, debater as alternativas de integração de métrias de audiência, a fim de definir o modelo a ser adotado pelo mercado brasileiro. Essa discussão é urgente e precisa ser iniciada de imediato, sendo o CENP a entidade naturalmente qualificada para sediá-la”, diz trecho.
“A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos”, conclui o texto.
