Data: 28/02/2023
Veículo: IAB Brasil
Nunca foi tão fácil falar para milhões de potenciais consumidores. E nunca foi tão arriscado. Se, por um lado, a mídia programática multiplicou as possibilidades de se chegar ao perfil que se quer atingir, por outro, pode ser fácil perder o controle de onde o anúncio é exibido e, principalmente, da audiência que ele eventualmente impactará, já que, num oceano de possibilidades como a Internet, nem sempre os critérios de definição de perfil e audiência desembocam no conteúdo que a marca deseja apoiar e o consumidor, por sua vez, consumir.
Não à toa, talvez um dos maiores medos das marcas atualmente seja não saber onde estão sendo veiculadas suas campanhas e como suas mensagens acabam chegando ao consumidor final. Há vários exemplos de empresas que acabaram associadas a portais ou veículos que nem imaginavam – e muito menos concordavam com o conteúdo produzido. Há casos de danos irreparáveis à imagem – isso porque, mesmo com todos os filtros e cuidados, a venda de anúncios no espaço digital de modo automatizado pode apresentar brechas.
Por isso, ao mesmo tempo que essa forma de anunciar ganha terreno, aumenta a preocupação com as chamadas brand safety e brand suitability. Uma pesquisa do Comitê de Brand Advertising do IAB Europa, feita com noventa líderes europeus do ecossistema de publicidade digital em 2019, revelou que, para 77% do entrevistados, brand safety era uma das grandes prioridades e 57% consideravam o tema mais importante que no ano anterior. Então como tirar proveito das novas tecnologias, atingindo em grande escala exatamente o público-alvo desejado, sem perder a identidade sem, colocar em risco a boa reputação, ter o controle do processo e total conhecimento de todos os possíveis impactos o tempo todo?
É nesse universo que as Smart TVs (ou Connected TVs) estão um passo à frente. Na verdade, pode-se dizer que estão liderando uma verdadeira revolução na publicidade, ao fazerem os anunciantes repensarem suas estratégias de comunicação e mídia. Afinal, o que antes as pessoas faziam em pelo menos três devices e nem sempre em um único ambiente (casa ou escritório) – computador, console de jogos e TV – agora continuam a fazer nesses e em tantos outros devices que estão conectados às suas Smart TVs, fazendo que tudo isso aconteça sem que precisem sair de casa ou, melhor, até mesmo de seu confortável sofá. O consumidor está hoje com o controle absoluto de toda a sua jornada de consumo e experiência.
As Smart TVs viraram um verdadeiro hub de conexões dentro dos lares, onde o usuário, além de assistir aos programas de que gosta, também pode estudar, praticar atividade física, jogar videogame, trabalhar e conectar-se com seus conteúdos favoritos, sozinho ou com a família e amigos. No Brasil, esses aparelhos já fazem parte da rotina de quase 70% dos lares – tanto que a TV desbancou o computador e é o segundo dispositivo mais usado para acessar a Internet – atrás apenas do celular, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) divulgada recentemente pelo IBGE. Hoje, 44% dos domicílios – quase 30 milhões – acessam a Internet pela TV, um crescimento de 12% em relação a 2019.
E, se as pessoas estão cada vez mais diante da TV, logicamente é ali onde as marcas devem estar. Com uma grande vantagem: poder se conectar com as audiências do linear e do streaming em um único lugar. Tecnologias como a ACR (da sigla em inglês para reconhecimento automático de conteúdo) conseguem mapear exatamente todo o percurso do usuário, do momento em que ele liga o equipamento até desligá-lo – incluindo programas a que assistiu, jogos que jogou, canais que prefere, tempo que passou em cada atividade, além de reconhecer o tipo de hardware ou console utilizados – tudo com uma precisão estratégica (e com o consentimento do usuário, bem entendido).
De posse desses dados, o anunciante pode definir com exatidão qual tipo de público atingir, traçando um perfil extremamente detalhado de seus hábitos de consumo, entender onde seu consumidor está – linear ou streaming – e então escolher de forma certeira qual o melhor formato de anúncio – vídeo ou nativo – e, não menos importante, onde seu anúncio será veiculado, podendo assim se envolver ativamente em cada etapa da tomada de decisão. Os anunciantes – ao ter acesso a esses dados valiosos – podem fazer ajustes de rota de forma contínua nas estratégias e materiais veiculados com a tranquilidade que só o respaldo dos dados e insights gerados podem dar. Os anúncios veiculados em streaming tem duas vezes mais chances de serem considerados relevantes para os interesses do espectador (e esse número quadriplica para consumidores entre 18 e 29 anos).
Tamanha precisão traz ganhos para os dois lados. Para as marcas, é a garantia de falarem em um ambiente seguro, com o público certo e aberto ao consumo, com a certeza de estarem associadas apenas com conteúdos relevantes para seu propósito, e muitas vezes através de um canal exclusivo. Tudo isso com escala e resultados eficientes e mensuráveis. O usuário, por sua vez, recebe informações de fato alinhadas com seus interesses e tem uma percepção nítida de curadoria e eficiência por trás da oferta de produtos e serviços. Isso aumenta a sensação de confiabilidade, relevância e credibilidade necessária em todo e qualquer processo de oferta e demanda. E, nessa conversa, todos saem ganhando.
Autor(a): Éssio Floridi, Director of Sales and Operations da Samsung Ads
